Quem está por trás do anúncio? Novas regras de transparência para publicidade digital

A publicidade sempre esteve sujeita a regras, no ambiente digital, porém, a capacidade de identificar quem anuncia, para quem anuncia e quais critérios são utilizados para definir o público atingido nem sempre acompanhou a velocidade com que o mercado se transformou.

Durante anos, essa assimetria pareceu quase inerente ao modelo de negócios das grandes plataformas. O usuário via o anúncio, mas pouco sabia sobre a lógica que o levou até sua tela. Pesquisadores, autoridades e até mesmo consumidores tinham acesso limitado às informações sobre quem havia financiado determinada campanha, quais critérios de segmentação haviam sido utilizados e qual era sua dimensão real. Esse cenário começa a mudar.

A Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026, editada no âmbito do Ministério da Justiça e Segurança Pública e da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, estabelece novas obrigações relacionadas à publicidade e ao impulsionamento pago nas plataformas digitais.

Embora apresentada, sobretudo, como instrumento de enfrentamento à publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta, a norma sinaliza algo maior: o avanço de um modelo regulatório no qual transparência, rastreabilidade e prestação de contas passam a integrar de maneira cada vez mais concreta as obrigações dos agentes que estruturam o ambiente digital. Assim, o anúncio deixa de ser uma caixa-preta.

Uma das principais novidades é a obrigação de provedores com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil manterem um repositório público, gratuito e pesquisável dos anúncios e conteúdos impulsionados mediante pagamento.

Não se trata apenas de disponibilizar uma cópia da publicidade. As plataformas que oferecem ferramentas de anúncio ou impulsionamento deverão conservar informações como o conteúdo anunciado, a identificação do contratante por CPF ou CNPJ, o período de veiculação, os parâmetros utilizados para segmentação do público, o número estimado de destinatários alcançados e informações relacionadas ao pagamento.

Esses dados deverão permanecer disponíveis pelo período mínimo previsto na regulamentação, permitindo que autoridades, pesquisadores, jornalistas e a própria sociedade tenham acesso a informações que, até recentemente, permaneciam concentradas nas plataformas. A mudança é relevante porque toca justamente em uma das características mais marcantes da publicidade digital: a personalização.

No modelo tradicional, uma campanha veiculada na televisão, no rádio ou em um jornal era, em grande medida, publicamente observável. Era possível saber qual mensagem estava sendo transmitida e, de maneira aproximada, qual público poderia recebê-la.

A publicidade digital alterou essa lógica, um mesmo anunciante pode apresentar mensagens diferentes a grupos diferentes, escolhidos a partir de inúmeros parâmetros. Duas pessoas que utilizam a mesma rede social podem receber campanhas completamente distintas sem que uma saiba o que foi apresentado à outra. Essa fragmentação dificulta o escrutínio público e pode facilitar práticas abusivas, fraudulentas ou discriminatórias.

Ao exigir a criação de um repositório pesquisável, a regulamentação procura reduzir essa assimetria informacional. A transparência, nesse contexto, deixa de significar apenas informar ao usuário que determinado conteúdo é patrocinado. Passa também a envolver a possibilidade de reconstruir minimamente a cadeia daquela publicidade: quem pagou, quando ela circulou, quais critérios foram empregados para selecionar o público e qual foi seu alcance estimado.

Outro aspecto importante da regulamentação diz respeito à identificação da relação material existente entre o responsável pelo conteúdo e o anunciante. Quando houver pagamento, contrapartida econômica ou relação societária, essa circunstância deverá ser informada de maneira clara e perceptível ao usuário durante a disponibilização do conteúdo, inclusive em transmissões ao vivo.

O tema não é exatamente novo no Direito do Consumidor. A identificação da natureza publicitária da mensagem já decorre da lógica de transparência que orienta o Código de Defesa do Consumidor. A diferença está no deslocamento da responsabilidade para a própria arquitetura das plataformas. Em vez de depender exclusivamente da conduta de quem publica o conteúdo, os provedores deverão disponibilizar mecanismos que permitam a identificação dessa relação comercial.

É uma mudança aparentemente técnica, mas juridicamente significativa. A regulação contemporânea do ambiente digital vem abandonando, gradualmente, uma lógica centrada apenas na responsabilização posterior pelo dano. Ganha espaço uma abordagem de prevenção, governança e desenho de sistemas capazes de reduzir riscos antes que eles se concretizem.

A preocupação se torna ainda mais evidente no tratamento conferido aos anúncios de produtos e serviços financeiros. Nesses casos, as plataformas deverão realizar verificações adicionais antes da veiculação da publicidade, incluindo a identidade do contratante, a existência e a validade de eventual registro ou autorização perante o órgão regulador competente e a legitimidade de quem contrata o anúncio para representar a instituição anunciada.

A verificação deverá ser renovada periodicamente e, diante de inconsistências ou da perda de autorização necessária, a veiculação poderá ser suspensa. A medida dialoga diretamente com um problema que se tornou recorrente no ambiente digital: anúncios fraudulentos que reproduzem marcas, imagens de instituições ou referências a programas conhecidos para conferir aparência de legitimidade a golpes. Nesse ponto, a regulamentação procura alterar a distribuição dos riscos.

Não basta mais sustentar que a plataforma apenas disponibilizou infraestrutura tecnológica para que terceiros anunciassem. Em determinadas atividades, especialmente aquelas que envolvem maior potencial de dano ao consumidor, passa-se a exigir algum grau de diligência prévia. É uma tendência que merece atenção.

A nova portaria também precisa ser compreendida dentro de um movimento regulatório mais amplo. Nos últimos anos, a discussão jurídica sobre tecnologia no Brasil deixou de estar concentrada apenas na proteção de dados pessoais.

A LGPD teve papel decisivo ao introduzir conceitos como accountability, transparência, prevenção, governança e responsabilização no cotidiano das organizações. Mas o debate regulatório avançou. O ECA Digital, em vigor desde março de 2026, ampliou significativamente as obrigações aplicáveis aos fornecedores de produtos e serviços digitais acessados por crianças e adolescentes, trazendo regras sobre aferição de idade, privacidade, supervisão parental, publicidade e perfilamento.

Ao mesmo tempo, a transformação da Autoridade Nacional de Proteção de Dados em Agência Nacional de Proteção de Dados ampliou o desenho institucional da regulação digital brasileira. Também foram editadas novas normas relacionadas à responsabilidade e aos deveres dos provedores no contexto do Marco Civil da Internet. A Portaria nº 3/2026 insere-se nesse mesmo processo.

O que se percebe é a formação gradual de um verdadeiro mosaico regulatório digital brasileiro, composto por normas de proteção de dados, defesa do consumidor, proteção de crianças e adolescentes, responsabilidade de plataformas, publicidade e governança de sistemas digitais. Essa sobreposição não é necessariamente um problema. O ambiente digital reúne relações jurídicas distintas e dificilmente poderia ser disciplinado por uma única legislação. O desafio está na coordenação.

É justamente nesse ponto que uma análise crítica se torna necessária. A criação de repositórios públicos de anúncios representa um avanço importante para a fiscalização e para a pesquisa independente. Entretanto, transparência formal não pode ser confundida com transparência efetiva. Um banco de dados pode ser tecnicamente público e, ainda assim, ser praticamente inutilizável.

Para que a medida produza os resultados esperados, será necessário observar a qualidade das ferramentas de pesquisa, a padronização das informações, a possibilidade de cruzamento de dados e, principalmente, a consistência das informações fornecidas pelas próprias plataformas.

Também surgem questões relevantes relacionadas à proteção de dados pessoais. A exigência de identificação do contratante e de conservação de informações sobre campanhas deve conviver com os princípios previstos na LGPD, especialmente finalidade, necessidade, segurança e prevenção. A própria regulamentação reconhece a necessidade de harmonização com as competências e futuras normas da Agência Nacional de Proteção de Dados. Esse diálogo institucional será fundamental.

O combate à opacidade não deve criar, como efeito colateral, novas formas desproporcionais de exposição de dados pessoais. Transparência regulatória e proteção de dados não são objetivos incompatíveis, mas exigem uma arquitetura normativa cuidadosamente calibrada.

Outro ponto de atenção é a fragmentação regulatória. À medida que diferentes órgãos públicos passam a editar normas sobre plataformas digitais, aumenta a necessidade de delimitação clara de competências e de coerência entre as obrigações impostas.

Empresas que atuam no ambiente digital já precisam observar simultaneamente regras de proteção de dados, defesa do consumidor, proteção infantojuvenil, publicidade, propriedade intelectual e responsabilidade civil, entre outras.

Regulação eficiente não é necessariamente sinônimo de maior quantidade de normas. A maturidade regulatória será medida também pela capacidade de produzir regras compreensíveis, coordenadas e tecnicamente implementáveis. O compliance digital deixa de ser assunto exclusivo do jurídico. Para as empresas, talvez essa seja uma das consequências mais importantes desse movimento.

Adequação regulatória no ambiente digital não pode mais ser tratada apenas como uma revisão de termos de uso ou políticas de privacidade conduzida pelo departamento jurídico. As novas obrigações alcançam diretamente a arquitetura dos produtos. Criar mecanismos de identificação de publicidade, conservar registros, verificar anunciantes, estruturar repositórios pesquisáveis, documentar critérios de segmentação e atender requisições de autoridades exige integração entre jurídico, compliance, segurança da informação, marketing, produto, tecnologia e governança de dados.

É a consolidação de uma lógica de compliance by design. Assim como a proteção de dados passou a exigir privacy by design, a nova geração de normas digitais começa a exigir que transparência, segurança e prestação de contas sejam incorporadas ao próprio funcionamento dos serviços. Para empresas que utilizam publicidade digital, o alerta também é relevante. A rastreabilidade tende a aumentar.

Informações que anteriormente permaneciam restritas ao anunciante e à plataforma poderão estar sujeitas a maior escrutínio público e regulatório. Estratégias de segmentação, relações comerciais e identidade dos responsáveis pelas campanhas deixam de pertencer exclusivamente aos bastidores da publicidade.

Mudança de paradigma
A Portaria nº 3/2026 não resolve, sozinha, os problemas relacionados à publicidade fraudulenta na internet. Tampouco elimina os desafios associados à segmentação algorítmica, ao perfilamento de usuários ou à assimetria de informação existente entre grandes plataformas e consumidores. Mas ela representa mais uma peça de uma transformação que já está em curso.

Durante muito tempo, parte significativa da regulação da internet esteve concentrada naquilo que deveria acontecer depois do dano: quando remover um conteúdo, quem deveria responder e em quais circunstâncias. A nova geração de normas digitais começa a formular outra pergunta: o que as plataformas precisam fazer antes que o dano aconteça?

É nesse deslocamento que estão conceitos como dever de cuidado, avaliação de riscos, verificação de idade, transparência algorítmica, rastreabilidade da publicidade e mecanismos de prestação de contas. A publicidade digital entra definitivamente nesse debate. A partir de agora, saber que determinado conteúdo é um anúncio tende a ser apenas o primeiro nível de transparência.

A pergunta seguinte será cada vez mais relevante: quem está por trás dele, quem financiou sua circulação e por que ele chegou justamente até você? A resposta a essas perguntas pode definir não apenas o futuro da publicidade digital, mas também o grau de confiança que conseguiremos construir no ambiente online.

Fonte: Conjur