Publicidade na internet “caminha” para ultrapassar meios impressos no Brasil

Os recursos aplicados em publicidade na web devem alcançar o volume de gastos com propaganda nas mídias impressas – como jornais e revistas – já nos próximos anos no Brasil. A aposta é de especialistas e publicitários envolvidos com o mercado de publicidade on-line, que cresceu 30% em 2010 no País. Os anúncios em plataformas digitais, aliás, são os que mais crescem no país, e devem aumentar em mais 25% este ano, alcançando R$ 1,5 bilhão, segundo estimativa do IAB Brasil (Interactive Advertisin Bureau). Nos Estados Unidos, os gastos com publicidade digital já ultrapassaram a mídia impressa em 2010, segundo pesquisa do Instituto eMarketer, divulgada pelo Wall Street Journal. No Brasil, a fatia investida em internet é de 6,5% do bolo publicitário, sem levar em conta, no entanto, os ganhos com o modelo de links patrocinados do Google ou a propaganda feita em redes sociais. Os jornais têm cerca de 14%, mas esse percentual cai ano a ano.

No Brasil, o bom momento da publicidade on-line está ligado ao aumento do poder de compra das classes C, D e E, e o consequente avanço de tecnologias dinâmicas, como os celulares 3G e os tablets. Até o final deste ano, segundo o IAB, o País contará com 35 milhões de celulares 3G, que vão impulsionar a média mensal de pageviews  dos portais para 500 milhões. A expectativa da organização é que o Brasil chegue até o fim do ano com 80 milhões de usuários de internet no País. O diretor do IAB Brasil, Ari Meneghini, ainda vê um grande hiato para investimentos nesse mercado. “Já contamos com 73 milhões de usuários no País, e, tradicionalmente, são pessoas que ficam conectadas durante muito tempo. O investimento em publicidade digital é capaz de alcançar o público até no seu horário de expediente. É preciso explorar mais esse engajamento do brasileiro”, recomenda.

O diretor da agência J3P, Ale Valdivia, explica que se trata de um momento de consolidação da cultura da web no País, tanto entre consumidores, quanto entre anunciantes. “Há um grupo que ainda não compreendeu ou ignora as possibilidades oferecidas pelo digital, mas isso é uma questão de tempo. As iniciativas desenvolvidas, que passam por links patrocinados, redes sociais e outras formas de publicidade, já mostraram retorno imediato. Da mesma forma, tudo que se tem por convencional hoje está associado ao digital de alguma forma. Está tudo misturado, as mídias estão interligadas”.

O sócio-fundador da R18 Comunicação, Rodrigo Soriano, acredita que o crescimento da verba destinada à publicidade digital, e, consequentemente o retorno aos anunciantes, poderia ser ainda maior, se parte dos executivos e comunicadores parasse de pensar a web como o mundo offline. “Existem diversas direções para se apostar e as mídias sociais são um grande exemplo. Não dá para pensar o digital como um mero local para compra e venda de espaço anunciativo. É necessário explorar o relacionamento de marca, identificar o comportamento e a avaliação do consumidor e dentro desse universo explorar ‘n’ disciplinas”.

Futuro
Ale Valdivia prevê que as mídias impressas mais tradicionais tenham de sofrer grandes transformações em um curto prazo, tanto pelos altos custos envolvidos, quanto pela pouca praticidade e mobilidade que os impressos oferecem. “Se avaliarmos o alto custo envolvido com papel, logística e distribuição e que poderia ser investido na estratégia de marca, relacionamento com o cliente e produção de informação, temos um cenário de perspectiva de mudança. Além disso, o anúncio do jornal, da revista, embora tenha grande alcance, não é medido, dimensionado, repercutido. Já no digital, há inúmeras formas de fazer isso”.

Soriano acrescenta que, com a segmentação dos públicos proporcionada pelos meios digitais, a expansão da influência da área sobre as demais mídias é inevitável. “Com a possibilidade de montar sites direcionados para demandas específicas a partir de alguns dados e com a facilidade de abreviar as etapas de comunicação entre as empresas e seus consumidores, a tendência é o aumento”. O executivo observa, no entanto, que as empresas precisam mudar completamente seus paradigmas para se adaptarem à maior interatividade e velocidade da informação. “É preciso estar preparado para responder a questões em um nível nunca antes visto, por isso, é necessário facilitar a comunicação, desburocratizar o fluxo de informação e compreender o funcionamento de redes sociais e colaborativas”, analisa. Soriano explica que aumentar os investimentos em até 30% na web pode gerar até 100% a mais de retorno.

O problema do acesso à banda larga, ainda restrita e cara no País, deve ser solucionado gradualmente, segundo os analistas. Meneghini, do IAB, aposta no trabalho do governo para melhorar o cenário “Trata-se de uma necessidade, já que a banda larga dinamiza os negócios, as comunicações, otimiza o tempo e é fundamental para pensar a educação. Hoje, falar em inclusão social e na educação passa pela inclusão digital”. Segundo o diretor do IAB, alguns avanços já são perceptíveis e as perspectivas são boas. “É bom lembrar que qualquer país que tenha incremento de 20% na sua rede de banda larga aumenta o seu PIB em 1,2%”, lembra Meneghini, citando estudo do Banco Mundial, para justificar a necessidade de melhoria na infraestrutura.