Conhecimento não tem atalho, mas pode ter estratégia: reflexões sobre o marketing jurídico

O marketing jurídico deixou de ser uma possibilidade marginal para tornar-se uma exigência estratégica da advocacia contemporânea. Não se trata de propaganda ou de mercantilização da profissão, mas de algo muito mais sofisticado: a gestão da reputação. A advocacia, enquanto função essencial à justiça, precisa ser visível e reconhecida, mas essa visibilidade só é legítima quando sustentada por credibilidade. É este o ponto central: advocacia não se vende, se posiciona.

Vamos começar pelo básico. É comum que o advogado faça uma certa confusão sobre os conceitos de marketing, propaganda, branding, vendas e business development. É importante frisar que cada um ocupa um espaço distinto. Vou tentar explicar sem juridiquês. A propaganda é apenas uma das ferramentas de comunicação do marketing, voltada a campanhas de curto prazo. O branding diz respeito à construção da identidade e da reputação da marca, um trabalho silencioso e contínuo. As vendas têm como foco a conversão imediata e o fechamento de contratos, enquanto o business development está ligado à criação de novas frentes de relacionamento e expansão estratégica.

Deu pra entender que o marketing, portanto, é mais amplo: ele conecta análise de mercado, posicionamento, comunicação e geração de valor. É o fio condutor que alinha todas essas frentes, garantindo que cada ação faça sentido dentro de uma estratégia maior.

Quando conectamos a ciência do marketing ao Direito, é importante ter em mente as regras estabelecidas pela Ordem dos Advogados do Brasil, do que pode ou não pode ser feito e desdobrado dentro de uma estratégia de comunicação no plano de marketing.

O Provimento 205/2021 da OAB foi um marco porque deu contornos jurídicos claros à publicidade informativa, estabelecendo a diferença entre a comunicação ética, que educa e orienta, e a publicidade mercantilizada, que degrada a profissão. Isso abriu caminho para que advogados e escritórios possam se valer de ferramentas estratégicas sem medo de desrespeitar a ordem ética.

O marketing jurídico, quando compreendido em sua essência, é ciência aplicada à advocacia: envolve estudo de mercado, identificação do cliente ideal, posicionamento e diferenciação. Significa perguntar com rigor: qual é o problema real do meu cliente? Como meu escritório resolve esse problema de maneira mais eficiente do que outros? E em que espaço devo estar para ser lembrado como referência?

A evolução recente mostra um ponto de importante. Segundo o Censo Jurídico, em 2020, apenas uma pequena parcela dos advogados enxergava o marketing jurídico digital como tendência. Três anos depois, esse número praticamente quadruplicou, e em 2025 mais da metade da advocacia já reconhece a necessidade de uma estratégia definida. Esse dado revela algo maior: não se trata de modismo, mas de um processo de profissionalização da própria advocacia. Quem não compreender esse movimento corre o risco de ficar invisível em um mercado cada vez mais competitivo e, ao mesmo tempo, cada vez mais orientado pela confiança.

Fazer marketing jurídico é, acima de tudo, organizar um método. Não há espaço para improviso. É preciso diagnosticar a posição atual, planejar metas concretas, executar estratégias ajustadas ao porte do escritório e, sobretudo, medir os resultados. Como em qualquer área de gestão, o que não se mede não se melhora. O advogado que atua sozinho precisa de uma lógica distinta daquela aplicada a um escritório médio ou grande, mas em ambos os casos é a clareza estratégica que garante consistência.

O ponto de chegada não é captar clientes a qualquer custo, mas construir autoridade e, principalmente, fazer o básico bem feito: foco no bom atendimento do cliente, de modo técnico jurídico e através do olhar cuidadoso às soft skills, como empatia, rapidez, organização, atenção, proximidade.

Autoridade nasce de constância e de entrega de valor: um artigo publicado em jornal de grande circulação, um livro, uma palestra em uma subseção da OAB, um conteúdo bem estruturado em redes sociais. Cada peça desse mosaico contribui para consolidar o advogado como referência, não apenas dentro da classe, mas diante da sociedade. E aqui está a chave: marketing jurídico não é autopromoção, é serviço. É traduzir complexidade jurídica em conhecimento acessível, é abrir a advocacia para o diálogo com a comunidade e com o poder judiciário, é fortalecer a confiança pública na profissão.

Recentemente lancei o meu Conhecimento Não Tem Atalho, em que eu, uma advogada, dei meus pitacos em marketing e estratégia, a partir de experiências práticas. Dentre outros insights, falo ao leitor sobre a importância de ter um propósito claro, planejar, executar e monitorar, não esquecendo, jamais, da sua identidade e de seu compromisso com honestidade.

Dizer que conhecimento não tem atalho é reafirmar que não existe crescimento fácil, mas existe estratégia. E a estratégia é o que distingue quem apenas advoga de quem se torna protagonista da advocacia. No cenário atual, ser protagonista significa ter voz, ter relevância e ter influência — no online e, principalmente, no offline.

O marketing jurídico, conduzido com ética, é o instrumento que permite à advocacia ocupar esse espaço de liderança. Não é um risco, é uma oportunidade. E é exatamente por isso que merece não apenas ser compreendido, mas ser defendido e propagado dentro da Ordem dos Advogados.

Fonte: Conjur