STJ condena agência de publicidade por aliciar garoto-propaganda de concorrente

A agência de publicidade África foi condenada a pagar indenização por danos materiais à agência Fischer e à empresa All-E Esportes e Entretenimento. O valor ainda será calculado. A África era acusada de aliciou o cantor Zeca Pagodinho a mudar de lado em uma guerra entre cervejarias. Em 2004, o músico tinha contrato para protagonizar campanha da cerveja Nova Schin. Após a investida, passou a ser garoto-propaganda da Brahma, cliente da agência África.

A agência África, do publicitário Nizan Guanaes, também terá de pagar indenização de R$ 500 mil por danos morais à Fischer e de R$ 100 mil à All-E Esportes e Entretenimento. A decisão, unânime, é da 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça.

Os ministros divergiram apenas na questão do cálculo dos danos materiais. A relatora, Nancy Andrighi, João Otávio Noronha e Villas Bôas Cueva votaram pela fixação do valor a partir do previsto no artigo 210 da Lei 9.279/96, segundo o qual “os lucros cessantes serão determinados pelo critério mais favorável ao prejudicado, dentre os seguintes: os benefícios que o prejudicado teria auferido se a violação não tivesse ocorrido ou os benefícios que foram auferidos pelo autor da violação do direito”. Ficou vencido nessa questão o ministro Paulo de Tarso Sanseverino. O ministro Sidnei Beneti havia se declarado impedido.

Segundo o advogado da agência Fischer, Waldemar Deccache, a conduta da agência África foi chamada de “sacanagem empresarial” pelo ministro João Otávio Noronha.

Outras instâncias
Em 2005, a juíza Adriana Porto Mendes, da 9ª Vara Cível Central de São Paulo, condenou a África, do publicitário Nizan Guanaes, a pagar indenização por danos morais de R$ 500 mil à Fischer América Comunicação, dona da conta da Nova Schin, e R$ 100 mil à empresa All-E Esportes e Entretenimento Ltda (One Stop).

“Os documentos indicam que a ré optou por chamar o personagem central da campanha divulgada pela primeira autora, quando esta ainda estava em curso, fazendo referência ao produto anunciado com a nítida finalidade de depreciar às suas qualidades”, afirmou a juíza.

Seis anos depois, a 3ª Câmara de Direito Privado do Tribunal de Justiça de São Paulo reformou a sentença e condenou a África a pagar indenização no valor aproximado de R$ 20 milhões à agência de publicidade Fischer América Comunicação e a All-E Esportes e Entretenimento.

“Induvidoso que o objetivo alcançado pela corre [África São Paulo] de prejudicar a campanha iniciada pela co-autora Fischer [América], seduzindo seu protagonista e colocando fim ao projeto idealizado configura ato de concorrência desleal, passível de reparação civil, consoante [de acordo] regra do artigo 209 da Lei de Propriedade Industrial”, escreveu o relator do recurso no TJ-SP, desembargador Adilson de Andrade.

Histórico
Em setembro de 2003, Zeca Pagodinho fechou contrato para ser garoto-propaganda da marca Nova Schin. O acordo, que venceria em setembro de 2004, tinha valor estimado em R$ 1 milhão. No mesmo ano, foi ao ar a campanha, que, além do cantor, contava com Luciano Huck, Aline Moraes, Fernanda Lima e Thiago Lacerda. O filme popularizou o slogan “experimenta”.

A Nova Schin ganhou espaço, virou a terceira marca do ranking nacional e reduziu pela metade a diferença em relação à Brahma — de dez para cinco pontos percentuais. Na Bovespa, ações da Ambev, fabricante da Brahma, Antarctica e Skol, caíram devido à preocupação dos analistas com a perda de mercado da empresa.

O artista foi contratado, constando do contrato a assinatura da All-E Esportes e Entretenimento. De acordo com o documento, seriam feitos dois filmes, mas apenas um deles foi produzido em razão dos atos ilícitos supostamente praticados pela África.

Em novembro de 2003, a Justiça mandou tirar do ar a campanha da Nova Schin, a pedido da Ambev, dona das marcas Brahma, Antarctica e Skol. No filme, um consumidor aparece em cena experimentando diversas cervejas com os olhos vendados.

Em janeiro de 2004, a Ambev contratou a agência África para cuidar da conta da Brahma, no lugar da F/Nazca. Dois meses depois, é declarada a guerra com a estreia de surpresa de comercial da Brahma com Zeca Pagodinho como principal estrela. No filme, ele canta uma música cujo refrão ironiza sua passagem pela Nova Schin: “Fui provar outro sabor, eu sei, mas não largo meu amor, voltei”.