Mercado da beleza desafia a crise e os impostos altos

A indústria brasileira da beleza comprovou, na prática, durante os últimos anos, a tese de que em períodos de turbulência econômica cresce a demanda por produtos que elevam a auto estima, como cremes, perfumes e maquiagens. Esse fenômeno, conhecido como “efeito batom”, tem atraído investimentos milionários das maiores empresas globais do setor, como a francesa L’Oréal, e ajudado a rejuvenescer o terceiro maior mercado mundial de cosméticos, atrás apenas de Estados Unidos e Japão.

“O Brasil não é apenas um grande mercado consumidor, mas um imenso laboratório para o desenvolvimento de produtos graças à incrível miscigenação de seu povo”, disse a presidente da L’Oréal Brasil, a belga An Verhulst-Santos, ao justificar o investimento de R$ 160 milhões na construção de um megacentro de pesquisas na Ilha do Fundão, na capital fluminense, no ano passado. O laboratório, com mais de 100 cientistas e pesquisadores, conta até com fábrica de pele humana, cultivada com células verdadeiras.

    \”Os níveis de confiança melhoraram, mas ainda estão num patamar baixo porque os impostos impedem um desempenho melhor\”
    João Carlos Basílio, presidente da Abihpec

Assim como a L’Oréal, a também francesa Pierre Fabre Dermocosméticos (PFDC), dona das marcas Eau Thermale Avène, Darrow e Ducray, abriu, no fim de setembro, o Brazilian Innovation Center (BIC), um centro de pesquisa e desenvolvimento na Barra da Tijuca (RJ). Os dois principais executivos da empresa, Eric Ducournau e Nuria Perez-Cullel, afirmaram que a unidade se conectará a outros cinco laboratórios da PFDC instalados na França e no Japão.

O pano de fundo é criar itens específicos para a pele brasileira, além de pesquisar as tendências de um dos mercados considerados mais inventivos e sofisticados no mundo, segundo a companhia. O projeto do BIC, construído em área de 320 metros quadrados, terá mais de 300 funcionários – sendo 20 deles pesquisadores dedicados ao desenvolvimento de fórmulas – seguirá os padrões de qualidade do Asian Innovation Center (AIC), aberto pela Pierre Fabre em  2015, no Japão.

A unidade brasileira integra orçamento anual de 175 milhões de euros em pesquisas e desenvolvimento. “Seremos capazes de oferecer boas fórmulas e bons produtos. Num primeiro momento, no Brasil. Depois, é para ultrapassar fronteiras”, disse a diretora-geral Nuria Perez-Cullel. No ano passado, a Pierre Fabre do Brasil, que mantém operações desde 1985, obteve faturamento R$ 300 milhões, aumento de 10% na comparação com 2016. Em todo o mundo, a empresa faturou 2,3 milhões de euros, com negócios em mais de 130 países.

Os grandes investimentos de L’Oréal e Pierre Fabre se justificam pela força do mercado brasileiro, que tem mostrado resiliência mesmo nos períodos mais agudos da crise. A Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) projeta expansão de 8% no faturamento de 2018 no gênero beleza, sobre os US$ 72 bilhões contabilizados no ano passado. O crescimento nas vendas on-line também é atribuído ao envolvimento masculino em tratamentos estéticos e na compra de produtos de beleza.

O Brasil ocupa o segundo lugar no ranking mundial do universo de homens que buscam itens para fins estéticos, segundo indicador da empresa de pesquisa Euromonitor Internacional, atrás somente dos Estados Unidos. O público masculino já responde por 30% das vendas totais. Além disso, o comércio eletrônico tem ajudado a aquecer as vendas do setor. Pesquisa da plataforma digital Sophia Mind revela que 88% das mulheres brasileiras usaram a internet para obter informações de produtos, processos de compras e tutoriais de beleza em 2017, frente a 58% em 2013.

Levantamento de dados feito pela Nuvem Shop, um dos maiores market place do país, endossa esse movimento. De acordo com o estudo, o setor evoluiu 107% no primeiro trimestre do ano comparativamente ao mesmo período medido no exercício anterior. O segmento ficou na vice-liderança da pesquisa direcionada às lojas virtuais avaliadas nos três primeiros meses de 2018. Só permaneceu atrás de moda e acessórios, que aumentaram 148%.  “Os consumidores on-line se encarregam de intensificar a demanda estimulada pelos conteúdos informativos na internet”, disse a diretora digital da Al Tayer Group, Mari Corella.

O cenário para o setor no país só não é melhor porque a indústria convive com pesada tributação no Brasil. O presidente da Abihpec, João Carlos Basílio, afirma que as empresas têm sido prejudicadas por tributação injusta e incoerente com os grandes investimentos que têm realizado no país.

“O cenário indica que os níveis de confiança melhoraram, mas ainda estão num patamar baixo porque os impostos impedem um desempenho melhor”, disse Basílio. Essa alta tributação, que pode superar 70%, – quase igual aos 80% do setor de cigarros –, fez com que a marca britânica de cosméticos Lush anunciasse o encerramento de suas atividades no Brasil em junho. A empresa, que conta com 129 funcionários, cinco lojas, um spa e um site de vendas, afirmou que “o Brasil é um mercado muito difícil para a operação de uma marca britânica.”

Segundo Nuria Perez-Cullel e Eric Ducournau, da Pierre Fabre, estratégia é conectar laboratório brasileiro à rede da companhia. Segundo Nuria Perez-Cullel e Eric Ducournau, da Pierre Fabre, estratégia é conectar laboratório brasileiro à rede da companhia (foto: Pierre Fabre/divulgação)

Como efeito da expansão do mercado brasileiro da beleza, um intenso movimento de consolidação tem tomado conta do setor. Há três anos, a francesa Coty, que distribui marcas como Marc Jacobs, Calvin Klein e Davidoff, comprou a divisão de cosméticos da Hypermarcas por R$ 3,8 bilhões. “O Brasil é um mercado obrigatório para qualquer empresa que tenha a liderança global como ambição”, disse o holandês Lambertus Johannes Hermanus Becht, CEO e chairman da Coty.

Faz todo sentido. Naquela mesma época, a L’Oréal havia comprado a Niely para assumir a liderança no Brasil nas linhas de cabelo e pele. No ano seguinte, a brasileira Natura iniciou as negociações para a compra da britânica The Body Shop, negócio concluído no ano passado, por 1 bilhão de euros. Com a aquisição, a fabricante de cosméticos brasileira ganhou escala internacional, com faturamento somado de R$ 11,5 bilhões, presença em 70 países e força de vendas de 1,8 milhão de consultoras independentes, além de 3,2 mil lojas espalhadas pelo mundo.

No mês passado, o mercado se agitou com informações de que a Avon está sendo comprada pela Natura. O que gerou a movimentação foi uma reportagem publicada na versão on-line do The Wall Street Journal. Com a subida de mais de 20% em suas ações, o valor de mercado da Avon chegou a US$ 1,01 bilhão, quase nada perto dos US$ 20 bilhões que a empresa valia há cinco anos.

No segundo trimestre, a Avon perdeu US$ 37 milhões. Já a Natura lucrou R$ 31,8 milhões nesse período. O setor de cosméticos passa, indiscutivelmente, por um momento de ampliação da concentração. Em março deste ano, o Boticário anunciou a compra da Vult Cosmética, empresa fundada em 2004, em Mogi das Cruzes, no interior paulista. Com a aquisição, o grupo ampliou sua participação no setor de cosméticos. Além da rede de lojas O Boticário, a companhia é dona das marcas Eudora, Quem disse, Berenice?, The Beauty Box e Multi B.