Em tempos de aperto econômico, marcas mais baratas ganham força no mercado

Dois indicadores econômicos divulgados na semana passada – a previsão de que a inflação pode ficar acima de 8% este ano e a maior taxa de desemprego para fevereiro desde 2011 – reforçam o comportamento ainda mais cauteloso do consumidor. Para segurar os gastos, na hora de ir ao supermercado, ele está mais disposto a experimentar, como mostra uma pesquisa do instituto Data Popular. A mudança de comportamento pode beneficiar empresas que investem em produtos mais baratos, além de aumentar a participação das marcas próprias de grandes varejistas.

Entre as companhias que estão buscando abocanhar fatia de mercado nesses tempos de crise está a fabricante de bens de consumo Hypermarcas. “É o momento da escolha inteligente”, diz o presidente da empresa Claudio Bergamo. “É a hora de melhorar a relação custo-benefício dos produtos. E estamos com uma série de propostas nesse sentido.”

A Hypermarcas disputa mercado em segmentos em que Unilever, Procter & Gamble, Johnson & Johnson são consideradas marcas “premium”. No segmento de fraldas, por exemplo, lançou uma linha da marca Pompom que “garante um bebê sequinho por até 14 horas” – benefício que será usado para brigar em pé de igualdade com opções mais caras nas prateleiras de farmácias e supermercados.

Ao longo do ano passado, lembra Bergamo, a empresa “repaginou” marcas como Monange (beleza feminina), Bozzano (beleza masculina) e Cenoura & Bronze (protetores solares). Os esmaltes Risqué também ganharam nova fórmula, que agora é hipoalergênica. “A gente já vinha com essa visão (de oferecer um bom custo-benefício). Achamos que, em 2015, isso vai ficar mais disseminado.”

A Hypermarcas não é a única que está se mexendo para oferecer opções que caibam no bolso do consumidor. O Grupo Pão de Açúcar está investindo pesadamente na ampliação de seu portfólio de marcas próprias – especialmente nos supermercados e hipermercados Extra, bandeira voltada à classe C.

A companhia já oferecia desde 2008 a marca Qualitá, também presente nas lojas Pão de Açúcar, a um preço 15% mais baixo do que a média das líderes das categorias em que atua. Desde o ano passado, o grupo criou duas marcas exclusivas para o Extra que têm uma proposta ainda mais agressiva: redução de 30% em relação às líderes. O rótulo Pra Valer oferecerá uma linha extensa de produtos – de alimentos a produtos de limpeza -, enquanto a Liss terá opções mais baratas em produtos como sabonete líquido e itens para manicure.

“O objetivo é o de que as marcas próprias sejam mais atrativas não só do ponto de vista de preço, mas também porque estão sempre presentes nas gôndolas – o que nem sempre é possível para outras marcas de posicionamento intermediário”, explica Rafael Berardi, gerente de marcas próprias do GPA.

A aposta do grupo controlado pelo francês Casino nas marcas exclusivas tem razão de ser: os rótulos próprios representam 10% das vendas da companhia em suas lojas de varejo alimentar. A força das marcas próprias também aparece na concorrência. Segundo a consultoria Euromonitor, a marca Carrefour já ocupa a quinta posição do mercado brasileiro no segmento de carnes processadas, atrás somente de Sadia, Aurora, Seara e Perdigão.

O grupo chileno Cencosud, controlador de redes como GBarbosa, Bretas e Prezunic, é novato na experiência de marcas próprias e conta com o empurrãozinho do cenário macroeconômico para fazer esse segmento deslanchar. Os primeiros produtos com a marca Prezunic apareceram nas gôndolas há um ano e já somam 128 itens. A meta é atingir 300 até dezembro. “Esse é o momento da marca própria”, diz Samuel Ramos, gerente desta área no Cencosud Brasil. “No mercado brasileiro, elas representam 5% do total, enquanto no Reino Unido, chegam a 40%. Lá fora, essa expansão se deu justamente em momentos de crise.”

O histórico global mostra que, em épocas de baixa na economia, a tendência é o consumidor ficar mais atento a preço, diz Ana Paula Tozzi, presidente da consultoria em varejo GS&AGR. Esta, segundo ela, é a hora de as marcas premium buscarem uma aproximação com o consumidor usando suas marcas alternativas (e mais baratas).

No caso de companhias que já atuam em um segmento mais intermediário, a tendência é de aparecimento de ofertas mais agressivas, com a criação de pacotes especiais. Afinal, é a chance que essas fabricantes têm de conquistar um cliente que, em tempos de bonança, não experimentaria seus produtos.

O sucesso das marcas de posição intermediária em convencer o cliente a experimentá-las varia de acordo com o “apego” do consumidor a cada categoria. O comportamento não é uniforme. De maneira geral, no entanto, uma pesquisa feita pela Nielsen mostra que o cliente está mais disposto a economizar em alimentos e bebidas alcoólicas e menos propenso a trocar as marcas que elegeu como preferidas em seus produtos de higiene e beleza.